In Veitshöchheim wurden fünf Künstler und 23 Wissenschaftler mit dem Kulturpreis Bayern 2017 geehrt, unter ihnen Philipp Bensmann, Absolvent des Masterstudiengangs „Marken- und Medienmanagement“ an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Die Arbeit mit dem Titel „Social-Media-Strategie für kleine und mittelgroße Organisationen: Entwicklung eines Methoden-Baukastens am Praxisbeispiel von Viva con Agua de Sankt Pauli e.V.“ wurde betreut durch Professor Dr. Christian Bauer. Der Kulturpreis Bayern wird von der Bayernwerk AG und dem Bayerischen Staatsministerium für Bildung und Kultus, Wissenschaft und Kunst vergeben.

Auszüge aus Bensmanns Masterarbeit: „Social Media ist für viele Organisationen längst vom Hype zum Must-Have in der Kommunikation geworden. 1,94 Milliarden Menschen weltweit sind im März 2017 aktiv auf Facebook. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2015 nutzen fast zwei Drittel der Deutschen Social Media täglich. Der Kundenkontakt in den sozialen Medien ist für viele Organisationen daher ein zentraler Bestandteil der digitalen Markenführung und der Digital Customer Experience. Auch die Chancen für kleine und mittlere Unternehmen, die in Deutschland 99,6 Prozent der Unternehmen stellen, scheinen enorm zu sein. Gerade kleine und mittelgroße Organisationen blicken allerdings nach wie vor z.T. mit großer Skepsis auf die Nutzungsmöglichkeiten von Social Media. Beklagt wird fehlendes Knowhow, hoher Zeitaufwand und ein unklarer Nutzen.“

Reiner Aktionismus, so Bensmann, durch „Learning by Doing“ sei nicht zu empfehlen: „Gerade für die Markenführung birgt das Social Web neben den vielfach genannten Potenzialen auch erhebliche Risiken. Um die Potenziale zu realisieren und gleichzeitig die Risiken zu begrenzen, bedarf es einer praktikablen und gleichzeitig klar an den Anforderungen und Rahmenbedingungen der Organisation ausgerichteten Social-Media-Strategie. Die hier zusammengefasste Masterthesis hat sich eines Vorgehensmodells zur Entwicklung einer markenkonformen Social-Media-Strategie angenommen speziell für kleine und mittelgroße Organisationen.“

Der Masterabsolvent entwickelte ein Vorgehensmodell, bestehend aus „einem übergeordneten, kreislaufförmigen Managementprozess mit den fünf Phasen Analyse, Zieldefinition, Strategiebildung, Durchführung und Kontrolle. Innerhalb des Prozesses wird zwischen einer operativen sowie strategischen Ebene unterschieden. Jeder Phase sind Methoden zugeordnet, die als geeignet erachtet werden, die Aufgabe und Zielsetzung der Phase auf strategischer bzw. operativer Ebene zu erfüllen. Insgesamt umfasst das Vorgehensmodell 25 Ansätze und Methoden. Ausgehend von der Markenpositionierung und einer differenzierten Wettbewerbsbetrachtung soll mittels einer präzisen Zielformulierung ein strategischer Kommunikationsrahmen entwickelt werden können, der eine nachhaltig starke Verbindung zur Operative ermöglicht und über definierte Kennzahlen zu steuern ist. Ein klarer Nutzen, Ressourceneffizienz und die einfache Handhabung sind dabei wesentliche Kriterien der Methodenauswahl.“

„Die Anwendung des Modells“, so Bensmann weiter, „wurde in der Masterthesis anhand des praktischen Einsatzes bei Viva con Agua de Sankt Pauli e.V. dargestellt, einer Non-Profit-Organisation, die sich für den weltweiten Zugang zu sauberem Trinkwasser einsetzt. Als Netzwerk-Organisation fußt die Arbeit von Viva con Agua sehr stark auf einem in hohem Maße eigenverantwortlichen, ehrenamtlichen Engagement. 2016 engagierten sich rund 12.000 Freiwillige in 57 Städten für die Organisation. Die Organisation spricht vor allem eine jüngere Zielgruppe im Alter von 18 bis 35 Jahren an, führt unkonventionelle Spendenaktionen wie das Sammeln von Pfandbechern auf Musikfestivals durch und baut dafür stark auf die Social-Media-Kommunikation.“

Das Vorgehensmodell wurde bereits bei seiner Entwicklung unmittelbar in der Praxis angewendet und erprobt. Modell und Methoden stellten sich dabei tatsächlich als einfach durchführbar und nutzenstiftend heraus. Zahlreiche Methoden sind seitdem im täglichen Einsatz innerhalb des Viva con Agua Netzwerkes oder fungieren als Kommunikationsleitfaden im Hintergrund. Viva con Agua Marketingleiter Moritz Meier stellt hierzu fest: „Der Methodenbaukasten hilft uns dabei, mit begrenzten Mittel eine professionelle, strategische Social-Media-Kommunikation zu gewährleisten.“ „Insbesondere im Hinblick auf die enorme Vielfalt im Viva con Agua Netzwerk unterstützen uns die Methoden unsere Werte in einer Sprache nach außen zu tragen. Viele ehrenamtliche Aktivisten sind dankbar, diesen Leitfaden für die Kommunikation ihres lokalen Engagements heranziehen zu können“, ergänzt Pressesprecherin Claudia Gersdorf.