Die Abschlussarbeit der Absolventin des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, Anja Gebhard, ist mit dem Förderpreis des akademischen Nachwuchses vom Marketingclub Mainfranken ausgezeichnet worden. Sie beschäftigt sich mit dem Thema „Die Relevanz des Instruments Storytelling im Markenmanagement“. Der Studierendenpreis war mit einem Preisgeld in Höhe von 500 Euro dotiert, das die Distelhäuser Brauerei im Rahmen ihrer Nachwuchsförderung gesponsert hat.

Der Laudator und Leiter des Masterstudiengangs, Professor. Dr Karsten Kilian, beglückwünschte zusammen mit dem neuen Marketingclub-Präsidenten, Professor Dr. Markus Besenbeck, die FHWS-Absolventin: Mit ihrer Masterarbeit setze sie sich auseinander mit der Frage, inwiefern Storytelling für die Markenführung, insbesondere von Lifestyle- und Schmuckmarken, relevant sei und wie Storytelling umgesetzt werden könne. Das Ziel der Arbeit sei es gewesen, ein Modell zu entwickeln und daraus narrative Strategien für die Markenführung und generell ein neues Storytelling-Entwicklungs-Modell vorzustellen.

Anja Gebhard, so Kilian weiter, habe die Storytelling-Relevanz im Markenmanagement mit Hilfe einer umfassenden Literaturanalyse, zwölf qualitativen Experteninterviews sowie einer quantitativen Onlinebefragung nachgewiesen. Insbesondere analysierte sie das Wesen, die Bedeutung, die Ziele, die Herausforderungen und die Storytelling-Erfolgsfaktoren im Markenmanagement. Sie sei zu folgenden Ergebnissen gekommen: In gesättigten Märkten könnten sich Marken mit Hilfe von Storytelling zusätzlich differenzieren. Es stelle ein Werkzeug zur Identitäts- und Sinnstiftung dar und sei folglich ein wichtiges Element der identitätsorientierten Markenführung.

Die Geschichtenerzählung, so Anja Gebhard, könne in unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens eingesetzt werden und ermögliche ein stimmiges Markenerlebnis für die interne und externe Bezugsgruppe an allen Markenkontaktpunkten. Die Stories bestärkten wichtige Funktionen der Marke im Kauf- bzw. Verkaufsprozess für Unternehmen sowie Konsumenten und verbinde die interne sowie externe Kommunikation. Dadurch sei das Instrument des Storytelling prädestiniert für eine ganzheitliche Markenführung im Sinn des identitätsorientierten Ansatzes.

Für eine erfolgreiche Kurzgeschichte müssten die Gestaltungselemente, Erfolgsfaktoren und die Rahmenbedingungen berücksichtigt werden: Die Geschichte sollte authentisch, emotional, spannend und für die Zielgruppe relevant sein. Sei dies der Fall, könne die Story verschiedene Wirkungen hervorrufen, die das Verhalten der Konsumenten im Sinne des Unternehmens positiv beeinflusse. Durch den synchronisierten Einsatz von Geschichten könne ein Markenimage entwickelt und die Markenbekanntheit gesteigert werden. Zusätzlich werde die Kundenbindung gefestigt. Da das Storytelling handlungsauslösend sei, wirke es sich positiv auf die Kauf- und Zahlungsbereitschaft der Kunden aus. Es könne nur dann seine volle Wirkung entfalten, wenn es strategisch sowie nachhaltig im Markenmanagement verankert werde und grundlegende Gestaltungs- und Umsetzungsprinzipien beachte. Damit Unternehmen dies gewährleisten könnten, entwickelte die junge Wirtschaftswissenschaftlerin ein Modell für die Kreation sowie Bewertung von Geschichten. Dieser Prototyp umfasse zwölf Betrachtungs- und Handlungskategorien mit jeweils vier Entwicklungsstufen und sei so konzipiert, dass es alle wichtigen theoretischen und empirischen Storytelling-Erfolgsfaktoren vereine und erfülle wie u.a. die Emotionalität, die Dramaturgie, die Botschaft, Protagonisten, die Aussagekraft oder die Authentizität.

Zum Hintergrund:

Der Marketing-Club Mainfranken e.V. zeichnet jährlich ein Unternehmen aus der Region für ein besonders erfolgreiches Marketingkonzept aus. Mit dem Preis werden herausragende Leistungen, beispielsweise in Form einer Kampagne, Markteinführung, Marketingaktivität, Vertriebsinitiative oder kundenorientierten Strategie, die in den letzten zwei Jahren im Markt erfolgreich umgesetzt wurde, geehrt. Zur Förderung des akademischen Nachwuchses wird zusätzlich ein Preis für eine hervorragende Abschluss- oder Projektarbeit von Studierenden aus dem Bereich Marketing vergeben, die an der Universität Würzburg oder der Hochschule Würzburg-Schweinfurt eingereicht wurde.