Purpose und Profit: Wie Sponsoring-Partnerschaften im deutschen Profi-Fußball nachhaltiger werden
Rasenheizungen, riesige Flutlichtanlagen, klimaschädliche Flüge der Mannschaft, Plastikgeschirr im Stadion – Nachhaltigkeit geht anders. Wie Purpose und Profit als zentrales Finanzierungsinstrument im Profi-Fußball funktionieren kann, zeigt Charlotte Sahm in ihrer Bachelorarbeit „Nachhaltigkeit als zentraler Bestandteil von Sponsoring-Partnerschaften im deutschen Profi-Fußball“ auf. Diese hat sie in Zusammenarbeit mit drei deutschen Profi-Fußballvereinen und Sponsoren an der Fakultät Wirtschaftswissenschaften an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt bei Prof. Dr. Harald Bolsinger durchgeführt.
„Wir haben es mit einer nachwachsenden Generation zu tun, für die ist Fußball nicht Bier und Bratwurst, weil die gar keine Bratwurst mehr essen (…)“, zitiert die Bachelor-Absolventin Sahm einen Interviewpartner. „Das Sportsponsoring gehört zu den zentralsten Finanzierungsinstrumenten für den deutschen Profi- Fußball. Bereits seit fünfzig Jahren wird mit Sponsoren im Vereinsumfeld geworben. Der gesellschaftliche Wandel und die Folgen des Klimawandels machen nicht vor dem Profi-Fußball und seinen Sponsoren halt. Mit steigenden Anforderungen muss sich auch der Fußball einem Wandel unterziehen, um das eigene Geschäftsmodell zukunftssicher aufzustellen und die gesellschaftliche Daseinsberechtigung nicht zu verlieren“, so Sahm.
Nachhaltigkeit kein Nice-to-have, sondern ein Must-have
Fußball muss nachhaltiger werden, um weiterhin bestehen zu können. Auch Sportsponsoring stehe in der Pflicht, sich den aktuellen gesellschaftspolitischen Entwicklungen anzupassen, nicht zuletzt, weil die Sponsoren ihr Unternehmen öffentlichkeitswirksam präsentierten. Nachhaltigkeit könne kein Nice-to-have-Kriterium mehr darstellen, sondern sei ein Must-have: Im Sommer 2022, so Sahm, habe die Deutsche Fußball Liga als erste Profi-Liga der Welt Kriterien für eine nachhaltigere Ausrichtung der 36 Profi-Vereine verabschiedet, deren Nichterfüllung zukünftig zu einem Entzug der Spiellizenz für die 1. und 2. Bundesliga führen könne. Die Mehrheit der Klubs habe großen Nachholbedarf, stellt die junge Wissenschaftlerin fest: „Es ist nicht abbildbar, ein Sponsoring mit einem Fußballverein einzugehen, der sich nicht nachhaltig ausrichtet, wenn zeitgleich die Stakeholder, die für den finanziellen Erfolg des Unternehmens mitverantwortlich sind, hohe Anforderungen an Nachhaltigkeit bei Produkten, Dienstleistungen und der Unternehmenskultur haben.“ Aktuell stelle sie fest, dass Vereine Erhebungs- und Berichtsstrategien erarbeiten, wobei ihnen jedoch oft noch wissenschaftlich basierte Ziele zu realistischen Verbesserungsmöglichkeiten fehlten.
Charlotte Sahm geht den wachsenden Anforderungen an nachhaltiges Handeln für die Profi-Fußballvereine und der zentralen Aufgabe für die Vereine nach, diesen gerecht zu werden. Durch Gespräche mit Vertretungen von drei deutschen Profi-Fußballvereinen (FC St. Pauli, TSG Hoffenheim und SV Werder Bremen) und ihren jeweiligen Sponsorinnen und Sponsoren zeigt sie Beispiele auf und eröffnet die Diskussion über eine kluge, verantwortungsbewusste Positionierung und welche Bedeutung der Fußball hat, um die Transformation hin zur Nachhaltigkeit zu fördern.
Sie begegnet der Ansicht, dass Purpose und Profit (sinn- und profitorientiertes Handeln) nicht Hand in Hand gehen könnten, mit der Perspektive, Markenfit, Individualität und eine inhaltsbasierte Ausrichtung von Sponsoring-Partnerschaften schon bei den ersten Überlegungen zu Nachhaltigkeit mitzubedenken: „Es ist wichtig, dass wir uns alle auf den Weg machen, uns austauschen und vernetzen und ein gemeinsames Ziel verfolgen.“ Für das Sportsponsoring habe sie erarbeiten können, wie wichtig eine nachhaltige Ausrichtung für zukünftige Partnerschaften sei: „Egal, ob Verein oder Sponsor: Beide Parteien sind sich einig, dass Sponsoren Partnerschaften in Zukunft nicht mehr eingehen werden, wenn Nachhaltigkeit kein Bestandteil dieser ist.“
Die Absolventin belässt es nicht mit einer theoretischen Abhandlung zum Thema Profisport-Sponsoring: Nach ihrem Praktikum bei Werder Bremen wurde sie als Werkstudentin übernommen und ist nun seit dem 1. Februar 2023 dort fest angestellt: Sie betreut gemeinsam mit einem Kollegen in der Abteilung Partnership & Sales von Werder Bremen das Thema nachhaltige Partnerschaften.
